C’è un momento preciso in cui un evento smette di essere un programma e diventa un’esperienza. Non è quando si accendono le luci, né quando sale sul palco il primo relatore. Accade prima, e continua per tutta la durata dell’evento: nel modo in cui una persona viene accolta, accompagnata, fatta accomodare; nella naturalezza con cui si sente parte del contesto, nella cura con cui ogni passaggio è stato pensato per farla stare bene. Sono dettagli che difficilmente finiscono nelle fotografie, eppure sono quelli che determinano la qualità reale dell’esperienza. Perché un evento ben costruito non si misura solo da ciò che si vede, ma da come le persone si sentono mentre lo vivono.
È su questa soglia, sottile ma decisiva, che Valeria Pennone lavora da più di trent’anni, ed è da qui che conviene partire per comprendere il percorso di VIP communication e il senso del libro “Il Galateo degli Eventi” pubblicato di recente da Bruno Editore, già #1 bestseller nella sua categoria. Non un trattato teorico, non una raccolta di norme da imparare a memoria, ma uno strumento pratico che rimette al centro ciò che troppo spesso viene trattato come cornice e invece è sostanza.
La cura delle persone. L’attenzione ai dettagli, il rispetto per i contesti, i ruoli e i luoghi. Il libro arriva come conseguenza naturale di un percorso lungo e coerente. Pennone comincia a lavorare nel mondo degli eventi negli anni Novanta, quando gli eventi aziendali italiani vivono il loro periodo d’oro: la “Milano da bere”, le grandi convention, i gala dinner che erano anche vetrine di rappresentanza, relazione e potere.
È in quegli anni che le accade qualcosa di semplice e rivelatore: durante un pranzo di lavoro in un ristorante molto noto, si trova davanti a una mise en place che non riconosce, con posate che non sa come usare.
«Decisi che non mi sarei mai più trovata in quella situazione», racconta. «Se volevo lavorare in questo mondo, e lo volevo davvero, dovevo sapere ogni cosa. Ma soprattutto capii che quel disagio non riguardava solo me, che ero agli esordi. Guardandomi intorno, mi resi conto dall’espressione delle altre persone al mio tavolo che si trovavano nella mia stessa situazione, anche se erano molto più esperte di me. E lo stesso sarebbe potuto accadere a uno dei miei ospiti.
Da lì imparai una lezione che non ho più dimenticato: mai mettere qualcuno in imbarazzo».
Il viaggio professionale di Valeria Pennone comincia nelle agenzie MICE, prosegue con il ruolo di Special Events Manager in una multinazionale continuando negli anni a ideare meeting, convention, incentive, road show, gala dinner e grandi manifestazioni in Italia e all’estero. Progetti molto diversi tra loro, costruiti viaggiando in quattro continenti e lavorando con platee dai piccoli numeri fino a oltre 40.000 ospiti. Ma ciò che conta, nel suo caso, non è l’accumulo delle esperienze. Conta il modo in cui quelle esperienze sono state attraversate, osservate e comprese. A interessarla, da subito, non è soltanto la tenuta organizzativa di un evento, che considera una premessa necessaria, ma ciò che accade tra le persone: cosa si aspettano, cosa cercano, cosa le mette a proprio agio e cosa, alla fine, ricordano.
Da qui si capisce anche la nascita di VIP communication, la sua realtà professionale. Quando la fonda, Pennone non costruisce una vetrina per raccontarsi né un contenitore pensato per ripetere formule. Costruisce una struttura di lavoro capace di affrontare progetti e contesti diversi senza appiattirli in una procedura uguale per tutti. Nella sua idea di mestiere, la complessità non dipende dal numero dei partecipanti, ma dalla capacità di leggere la situazione, la finalità dell’incontro, il tono richiesto, le aspettative degli ospiti, il peso dei ruoli coinvolti. Lo sguardo si sposta così dall’evento come macchina da far funzionare all’evento come esperienza da tenere insieme, da rendere coerente, abitabile, giusta nel suo ritmo.
Il passaggio decisivo, però, non riguarda soltanto ciò che ha organizzato, ma ciò che da quell’esperienza ha ricavato. Negli anni il lavoro di Pennone prende una direzione sempre più chiara: dalla pratica operativa alla formazione. L’esperienza accumulata sul campo non resta chiusa nella gestione dei progetti, ma si trasforma in metodo, lessico, strumenti da trasferire ad altri. Oggi Pennone lavora anche come formatrice e consulente attraverso speech, masterclass e sessioni rivolte ad aziende, enti, professionisti e privati: un terreno che riguarda il modo in cui ci si presenta, ci si relaziona, si costruisce un’atmosfera, si dà ordine a ciò che spesso viene lasciato all’abitudine o al buon senso. «Organizzare, certo», dice. «Ma anche condividere e spiegare perché, alla fine, sono sempre i dettagli che rivelano tutto, sia delle persone che dei luoghi».
Anche la scelta di non smettere mai di studiare, aggiornarsi e formarsi va letta da qui. Dopo anni di attività piena, di incarichi importanti e di esperienza consolidata, Pennone ha frequentato il Master in Cerimoniale, Galateo ed Eventi Istituzionali alla Sapienza di Roma. Non per aggiungere una riga al curriculum, ma perché, avendo sempre più spesso a che fare con le istituzioni durante eventi e incontri di lavoro, sente il bisogno di approfondire la conoscenza del cerimoniale, non solo come insieme di regole formali, ma come linguaggio necessario per muoversi con correttezza tra ruoli, precedenze, simboli e contesti ufficiali. È un passaggio che racconta bene il suo rapporto con il lavoro: l’esperienza, da sola, non le basta. Pennone sente il bisogno di verificare, studiare ciò che incontra sul campo e trasformarlo in competenza consapevole.
In un ambiente in cui l’improvvisazione viene ancora scambiata con troppa facilità per talento, questa postura conta.
Il sito di VIP communication riassume tutto questo in un’espressione efficace: “Linguaggi di Attenzione”. Eventi, cerimoniale, galateo e business etiquette vengono presentati come aree diverse ma legate dagli stessi elementi: attenzione per le persone, rispetto del contesto, modo in cui ci si muove con parole, gesti e dettagli. È una definizione utile perché evita due equivoci frequenti. Il primo è pensare che queste materie siano decorative, quasi accessorie rispetto alla sostanza del lavoro. Il secondo è considerarle mondi separati. Nel percorso di Pennone, invece, si tengono insieme e si chiariscono a vicenda.
Da quel pranzo di Milano comincia uno studio che diventa passione e, nel tempo, si trasforma in metodo, volto a far funzionare meglio le relazioni.
Il galateo, nel suo modo di intendere, è la base. Non coincide con un prontuario irrigidito da usanze che resistono per inerzia, né con l’idea di buona educazione come semplice correttezza di facciata. Pennone lo riporta a una funzione più utile e più viva: «Per me il galateo è prima di tutto un modo di essere», racconta. «È attenzione, rispetto, cura. Non serve a mostrare quanto siamo impeccabili, ma a far stare meglio chi abbiamo davanti, a evitare inutili imbarazzi, a far sentire tutti a proprio agio, senza sforzo».
Non è un caso che Pennone insista molto sulla naturalezza. Questa attenzione diventa ancora più necessaria quando si lavora con ospiti e contesti internazionali, dove ciò che per noi appare abituale può seguire codici diversi e chiedere una conoscenza precisa del contesto. L’eleganza, nella sua prospettiva, non è ostentazione né esercizio di stile: è la forma che assume il rispetto quando non ha bisogno di mettersi in mostra.
Dal galateo la strada porta naturalmente alla business etiquette, il galateo aziendale, applicato alla vita professionale di ogni giorno: incontri di lavoro, trattative, relazioni interne, momenti di confronto e, quando serve, anche gestione dei conflitti. Il modo in cui una persona si presenta, comunica e si relaziona dice moltissimo di lei, e diventa fondamentale per costruire fiducia, credibilità e autorevolezza.
Pennone la lega al comportamento, all’immagine, al linguaggio non verbale, al modo in cui si prende parte a una riunione, sia in presenza sia online. Ogni sorriso, ogni stretta di mano, ogni mail, ogni messaggio entra in una narrazione continua, spesso inconsapevole, ma decisiva.
«La competenza, da sola, spesso non basta, se la comunichiamo in modo sbagliato», osserva. «Conta il modo in cui viene espressa, la coerenza tra ciò che diciamo e ciò che gli altri percepiscono».
Poi arriva il digitale, e con lui un territorio che all’inizio appare nuovissimo: la netiquette, le buone maniere in rete. Pennone ne osserva l’evoluzione con la stessa attenzione riservata al galateo tradizionale, e vi trova la stessa logica di fondo.
«Cambia il mezzo, non cambia la responsabilità di come ci presentiamo agli altri», dice. «Una mail, una videocall, un messaggio: tutto parla di noi, anche quando pensiamo che siano solo strumenti. E invece sono modi di entrare nello spazio professionale dell’altro. Per questo mi sorprende che ancora oggi le basi vengano spesso trascurate: una mail non è un messaggio, ma non è nemmeno una lettera; ha un suo tono, una sua misura, una sua funzione. Lo stesso vale per le videocall: nickname incomprensibili, allegati con nomi impronunciabili, microfoni aperti, posture e atteggiamenti che in una sala riunioni fisica sarebbero impensabili. Non capisco perché, quando si passa attraverso un device, molti dimentichino che dall’altra parte c’è comunque una persona. E che anche online, esattamente come in presenza, costruiamo o indeboliamo la nostra credibilità professionale».
Il cerimoniale apre un piano diverso, più evidente nella sua concretezza. Qui entrano in gioco ruoli, precedenze, collocazioni, inviti, allestimenti, disposizione dei posti, ritmo dei momenti ufficiali, rapporto corretto tra persone e simboli. È un terreno che viene spesso percepito come specialistico o marginale, finché qualcosa non incrina la fluidità di un incontro e mostra quanto la forma sia sostanza. Pennone lavora su questo con un taglio molto operativo: il cerimoniale non è scenografia istituzionale, ma uno strumento di ordine e chiarezza. Serve a evitare ambiguità che non sono ammesse quando sono presenti autorità o rappresentanti ufficiali. Oggi, con confini sempre meno netti tra eventi corporate, incontri istituzionali e momenti di rappresentanza, questa competenza smette di sembrare una nicchia e diventa un presidio necessario.
«Non è un caso», sorride Pennone, «che anche le bandiere seguano regole precise di collocazione a seconda anche del numero dei pennoni. Nomen omen, forse era destino che me ne occupassi».
Messe una accanto all’altra, queste quattro direttrici potrebbero sembrare distinte. In realtà, dentro il percorso di Pennone, lavorano sulla stessa materia: la qualità della presenza. È questo che rende coerente anche la sua attività di formazione. Non si limita a trasferire regole, ma prova a mostrare come certe attenzioni cambino il modo in cui un incontro viene vissuto, il modo in cui un’azienda si presenta, il modo in cui una persona viene percepita. Da qui deriva anche la tenuta del suo lavoro oltre il perimetro stretto degli eventi: ciò che insegna riguarda la costruzione di relazioni più ordinate, più leggibili, più consapevoli. E riguarda, soprattutto, il fatto che ogni dettaglio comunica, anche quando lo si crede neutro.
A questo punto entra in gioco il tema dell’ospitalità, e qui il discorso si fa ancora più interessante. Per Pennone il valore di un luogo non si esaurisce mai nella sua bellezza: una struttura può essere elegante, una hall scenografica, una sala perfettamente allestita, ma l’esperienza prende davvero forma nel rapporto con le persone. Conta il modo in cui si viene accolti, la naturalezza di chi riceve, la precisione che non diventa freddezza, la capacità di capire quando intervenire e quando fare un passo indietro.
Per questo, nella sua idea di ospitalità, formazione ed empatia non sono qualità accessorie: sono parte del lavoro. L’attenzione non si improvvisa, si educa, si allena, diventa cultura condivisa. Quando manca, anche il luogo più bello rischia di restare solo una bella superficie.
Questo sguardo sull’ospitalità trova una declinazione concreta con il marchio Liguria Colors, la DMC – Destination Management Company – con base a Santa Margherita Ligure che Pennone ha fondato come omaggio alla sua terra.
Più che sulla sola forza del paesaggio, il progetto insiste su esperienza, passione e conoscenza del territorio: la capacità di trasformare una destinazione in qualcosa di vissuto, calibrato, personale. Eventi corporate, wedding, esperienze su misura, percorsi legati alla cultura, al gusto, all’artigianato e al paesaggio mostrano un’altra faccia dello stesso metodo, dove il luogo non resta fondale, ma diventa parte dell’esperienza.
Liguria Colors non è una parentesi nel percorso di Pennone, né una semplice agenzia di eventi. È il punto in cui ciò che scrive, insegna e pratica da anni prende forma sul campo: l’accoglienza come metodo, il galateo come strumento operativo, l’attenzione ai dettagli come rispetto concreto verso gli ospiti. Anche quando organizza esperienze legate alle eccellenze del territorio: ceramica, merletto a tombolo, pesto al mortaio, tutto torna allo stesso principio: far sentire le persone accolte parte di un luogo e delle sue tradizioni, non semplicemente portarle a visitarlo.
Al centro del progetto c’è Discover, il programma esperienziale che non fa semplicemente visitare la Liguria, ma ne fa vivere l’anima: la vita dei luoghi, le storie meno note, i dettagli che spesso restano invisibili a uno sguardo veloce. Ogni percorso viene costruito in base agli interessi degli ospiti, per far emergere ciò che richiede tempo, ascolto e attenzione: un palazzo letto anche attraverso lo sguardo delle persone che lo hanno abitato, un borgo raccontato nelle sue abitudini quotidiane, un dettaglio architettonico che rivela una storia, una strada che smette di essere soltanto un passaggio. Non visite da seguire passivamente, ma percorsi in cui i partecipanti vengono coinvolti.
Anche qui torna la stessa idea: non proporre un racconto uguale per tutti, ma costruire un incontro con la Liguria che cambi a seconda delle persone e dei loro interessi.
Il suo impegno verso la Liguria va oltre la DMC. Negli anni Pennone si è fatta promotrice di educational e occasioni di incontro pensate per presentare Genova e
la Liguria ai professionisti del settore eventi, anche internazionali, come destinazioni capaci di accogliere piccoli e grandi eventi. Senza snaturarle, però: perché il punto non è trasformare la Liguria in ciò che non è, ma far capire che la sua identità, se letta bene, è una forza «Voglio trasferire quello che io so da sempre», racconta. «La Liguria non è solo uno sfondo bellissimo, e neanche una destinazione da escludere per vecchi pregiudizi o per un retaggio del passato. È un territorio che ha spazi, competenze, luoghi e identità per ospitare eventi importanti. Ma va capita e rispettata».
Dentro questa traiettoria, l’uscita di Il Galateo degli Eventi appare come una conseguenza naturale, non come una parentesi editoriale. Il libro raccoglie e mette in forma scritta un metodo maturato nel tempo, attraverso osservazione, esperienza, errori, scelte rapide, soluzioni trovate sul campo. Pennone lo ha costruito come uno strumento pensato per chi organizza, accoglie, coordina e rappresenta, insistendo proprio su ciò che troppo spesso viene considerato cornice: l’invito, il dress code, l’accoglienza, la segreteria organizzativa, la disposizione degli spazi, i tavoli, la mise en place, il linguaggio del corpo, i momenti conviviali, il rapporto con gli ospiti stranieri, le differenze culturali. Ma il punto del libro sta anche nel modo in cui questi aspetti vengono rimessi in fila: non come somma di regole sparse, ma come parti di uno stesso discorso sull’attenzione. L’accoglienza, nelle sue pagine, comincia molto prima dell’arrivo degli ospiti. Passa dal tono di un invito, dalla chiarezza di un’informazione, dalla cura con cui si prepara un ingresso, si pensa una sala, si decide una collocazione.
Il volume riesce a stare in equilibrio tra due piani: da una parte parla con chiarezza a chi lavora nella Meeting Industry e ha bisogno di strumenti concreti; dall’altra allarga il discorso a una cultura dell’accoglienza che riguarda anche alberghi, luoghi dell’ospitalità, ambienti professionali — tutte quelle situazioni in cui la qualità di un’esperienza dipende da come qualcuno viene fatto sentire. «Non si tratta di perfezione», conclude Pennone. «Si tratta di considerazione concreta degli ospiti».
È qui, semmai, che il lavoro di Valeria Pennone si lascia leggere con più chiarezza. Non la ricerca dell’effetto, non il gusto per un’eleganza separata dalla realtà, ma la capacità di tenere insieme la struttura e le persone, il dettaglio e il senso.
Una visione completa, mai separata dall’umano, che dà misura a ogni progetto. Il resto, per chi sa guardare, si vede da sé.
https://www.vipcommunication.it/
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