Nelle città italiane, dove storia, ritmo e quotidianità si intrecciano con naturalezza e ogni quartiere conserva un’identità precisa, l’arrivo di un brand globale può essere percepito come un’interruzione oppure come un’opportunità di confronto. Nel caso di Starbucks, ciò che avrebbe potuto apparire come una dicotomia si è trasformato in un incontro misurato: un processo di ascolto e di integrazione che, all’interno del gruppo Percassi, ha trovato in Vincenzo Catrambone, General Manager di Starbucks Italia, uno dei suoi interpreti più sensibili e concreti.
Da oltre venticinque anni, Catrambone attraversa il mondo del retail internazionale con passo sicuro, contribuendo in prima persona allo sviluppo di marchi come Nike e Lego per il gruppo Percassi, prima di approdare alla guida operativa di Starbucks Italia. La sua esperienza nasce sul campo: settori diversi, pubblici diversi, linguaggi commerciali differenti, che gli hanno permesso di affinare una lettura lucida dei territori e delle loro esigenze. Il suo approccio non è teorico ma profondamente pratico, alimentato da un’attenzione costante alle persone, ai luoghi e alla loro identità.
Chi osserva oggi l’espansione di Starbucks in Italia spesso dimentica che dietro ogni apertura – da Roma a Venezia, da Firenze a Napoli – non c’è soltanto un’operazione commerciale, ma un lavoro minuzioso di integrazione culturale. Il gruppo Percassi, licenziatario esclusivo del marchio nel Paese, porta avanti la strategia con un approccio sartoriale, scegliendo luoghi simbolici delle città italiane e restituendo loro un’esperienza capace di parlare tanto ai residenti quanto ai milioni di visitatori internazionali. È anche grazie a questa prospettiva che il flagship di Piazza San Silvestro a Roma ha assunto la forma di un dialogo tra caffè e arte, o che le aperture a Firenze si sono inserite nel tessuto del centro storico preservandone l’eleganza. Catrambone racconta spesso come ogni store debba incarnare un equilibrio tra identità globale e sensibilità locale, affinché Starbucks non diventi un corpo estraneo ma un tassello aggiunto nel mosaico urbano.
Abbiamo avuto l’occasione di dialogare direttamente con Vincenzo Catrambone, General Manager di Starbucks Italia che ci ha raccontato la sua visione e il suo approccio alla guida di Starbucks Italia:
Qual è stata la lezione più importante nell’adattare Starbucks al pubblico italiano?
«Lo abbiamo fatto con umiltà, senza voler insegnare niente a nessuno. Sappiamo bene che l’idea originale di Starbucks nasce da un’ispirazione italiana, poi portata a Seattle e trasformata in un modello diverso. Riportarlo qui significava chiudere un cerchio, ma anche avvicinare l’esperienza Starbucks alle abitudini locali. Abbiamo lavorato sul senso di appartenenza, sulla convivialità e su un’offerta food più in linea con ciò che gli italiani cercano ogni giorno. Non volevamo stravolgere nulla: volevamo osservare, capire e integrare.»
L’esperienza in store è diventata un vostro punto distintivo. Come immagina la sua evoluzione nei prossimi anni?
«Il nostro obiettivo è creare luoghi capaci di accogliere tutti. Per questo cerchiamo spazi con posti a sedere e ambienti dove poter sostare senza fretta. Vogliamo rafforzare l’idea del “terzo luogo”: dopo casa e lavoro, un luogo dove incontrare amici, studiare, lavorare, condividere un momento. E farlo seduti, con tranquillità, senza l’ansia di qualcuno che ti toglie il piatto da sotto il naso. In un periodo in cui molti vivono forme di isolamento, sentire di avere uno spazio conviviale diventa ancora più importante.»
Ha spesso parlato di valori come trasparenza, empatia, cura delle persone. Come si traducono nella gestione e nella motivazione dei team?
«Sono valori che porto con me dall’inizio della mia carriera, e che mi hanno reso – tra virgolette – vincente con i miei team. Ho sempre lavorato con persone appassionate al progetto e all’azienda, ma anche alla relazione umana. Faccio tutto il possibile per aiutarle a crescere e motivarle, perché senza di loro non sarei nulla. Quando qualcuno mi dice “Lei ha fatto…”, rispondo che non faccio niente da solo: ho un team che mi supporta e mi resta accanto anche quando la mia determinazione diventa, per così dire, più pressante.»
Prima di Starbucks, quali esperienze hanno maggiormente formato il suo modo di guidare un brand internazionale?
«Lavoro in Percassi da venticinque anni. Prima dell’avventura con Starbucks, mi sono occupato dello sviluppo del brand Nike in Italia, poi ho seguito Atalanta Retail nei primi cinque anni dopo l’ingresso del gruppo Percassi nella società, e successivamente ho contribuito allo sviluppo di Lego in Italia. Sono mondi molto diversi: dallo sportswear al calcio, dal giocattolo al food. Passare da un settore all’altro richiede competenze, flessibilità e soprattutto persone che condividano passione e visione.»
In un Paese in cui il bar è identità culturale, qual è il ruolo di Starbucks nel panorama italiano?
«Non vogliamo sostituirci al bar italiano: è un’istituzione, un luogo di crescita, memoria e abitudini. Ognuno di noi ha un bar di riferimento, un barista che ci ha accompagnati da ragazzi e che riconosciamo ancora oggi. Starbucks in Italia è un’opportunità per i tanti turisti che visitano il Paese: trovano un luogo familiare, presente in tutto il mondo. Ma credo anche che Starbucks possa aiutare i bar tradizionali a “tenere alta l’asticella”: una concorrenza sana stimola a migliorare, a non sedersi sull’idea che il consumatore non abbia alternative. L’arrivo di un grande player può generare dinamiche positive per tutti.»
L’incontro con Vincenzo Catrambone restituisce l’immagine di un manager che non vive il brand come un’identità da imporre, ma come un linguaggio da tradurre ogni volta. Le città italiane, con la loro densità culturale e la loro delicatezza, richiedono un approccio diverso: meno conquistatore, più interprete. Da Firenze a Venezia, da Roma a Napoli, ogni apertura di Starbucks – gestita da Percassi come licenziatario esclusivo – si inserisce in un contesto in cui architettura, turismo, quotidianità e tradizioni devono trovare un equilibrio. Catrambone parla spesso di comunità locali, di rispetto per i luoghi, di spazi che non alterino ma arricchiscano il tessuto urbano. E parla di lavoro: ogni store è anche occupazione, formazione, microcosmo sociale.
Il portafoglio internazionale di Percassi, che oggi bilancia attività in Italia e all’estero quasi in misura paritaria, contribuisce a rafforzare la visione di Catrambone: una visione in cui la presenza globale non soffoca l’identità locale, ma la alimenta. La capacità di dialogare con le città, con il loro patrimonio e con il loro futuro, diventa così la cifra con cui Starbucks prende posto nel panorama italiano.
In un mercato che cambia velocemente e in un Paese in cui il caffè non è semplicemente una bevanda, ma un gesto identitario, Starbucks trova il suo spazio attraverso un equilibrio sottile: ascoltare, integrare e restituire un’esperienza internazionale che si adatti al respiro delle città, non il contrario. Il General Manager non lo dice esplicitamente, ma emerge dalle sue parole un principio semplice: per far dialogare un brand mondiale con l’Italia serve rispetto, e serve la capacità di riconoscere che ogni luogo ha una propria anima. Il compito di un leader, in questo senso, è custodirla mentre la mette in relazione con il mondo.
Foto Simone Paris
