Nel 1975 l’America acclamava un film che determinò le sorti del cinema internazionale. Ritenuta tuttora la pellicola di lancio di Steven Spielberg, Jaws, non solo è uno dei tanti campioni di incassi di sempre, ma un riferimento per le scelte future del marketing e del business hollywoodiano. Tutto ha iniziato quando, un giornalista di nome Peter Benchley, nel 1971 edita un romanzo intitolato Jaws – le fauci.
Zanuck e Brown, produttori della già nota Universal, nel 1973 acquisiscono ogni diritto legale inerente al libro. Tutti i registi invitati al lavoro rifiutarono, così il giovane Spielberg si offrì per girarlo. Ma il romanzo pubblicato di Benchley, in realtà, tiene lo squalo come contorno di una trama limitante alle relazioni umane. Spielberg, invece, decise che la trama doveva essere semplice e diretta, in modo da poter abbracciare il più ampio pubblico possibile.
Roger Kastel, disegnatore della produzione, realizzò una grafica che doveva avere un logotipo riconoscibile con un impatto diretto e forte. E così fu.
Le tv americane venivano invase da spot pubblicitari targettizzati (sia per gli uomini che per le donne, a sua volta suddivise in fasce d’età). Campagne a lungo termine, con lo scopo di riconoscere fortemente il brand, grazie alla ripetizione.
Quando iniziarono le riprese, a Martha’s Vineyard furono inviati giornalisti e conduttori tv per realizzare interviste agli attori, creando intorno a Lo Squalo un hype incredibile. Il 15 luglio del ’75 un incidente con lo squalo avvenuto sulle coste della Florida creò un eco mediatico potentissimo.
Jaws uscì con la tecnica del saturation selling, ovvero invadere il mercato con un nuovo film piazzato su più sale; ottenne un successone col botto.
Per concludere, in sole otto settimane furono vendute quasi 500.000 t-shirt, 2 milioni di tazze, 200.000 colonne sonore 100.000 altri prodotti. Paura, pericolo, potere e minaccia erano tutte le emozioni usate dai payoff in ferimento allo squalo. È grazie a questo capolavoro e a queste menti geniali che il merchandising è una pratica diffusa in tutto il mondo per aumentare le vendite.
