Come disse Johann Wolfgang Von Goethe circa due secoli fa: “Scrutiamo tanto volentieri nel futuro, perché tanto volentieri volgeremmo a nostro favore, con taciti desideri, ciò che in esso oscilla, l’incerto.”
Incerti i desideri degli uomini, incerto il futuro, ma la scienza ci viene incontro per cercare, nei limiti del possibile, di prevedere i desideri delle persone, anticipare le tendenze ed innovare. Di questi temi si è discusso lo scorso 29 aprile in occasione del convegno “Neuromarketing & NeuroSensory: analizzare le percezioni e le emozioni relative a prodotto, packaging e brand aziendali”. Promosso dal Centro Italiano di Analisi di sensoriale, in modalità completamente telematica, l’ncontro ha permesso di fare il punto sulla “Competitor Analysis Model”, uno strumento trasversale di ricerca che consente, in modo scientifico, di rilevare la prestazione di prodotto, packaging e brand.
Si tratta di un metodologia di ricerca innovativa nata con l’obiettivo di determinare le apettative del consumatore, studiarne le tendenze di acquisto a livello nazionale ed internazionale e fare ricerca di prodotto.
Combinando insieme l’analisi sensoriale, che misura le caratteristiche sensoriali percepibili del prodotto, la consumer science, che misura il comportamento razionale responsabile delle scelte ed il neuromarketing, che valuta il comportamento irrazionale capace di influenzare le scelte, è possibile entrare in possesso di una serie di informazioni estremamente potenti, con cui migliorare i prodotti e soddisfare i gusti dei consumatori che cambiano costantemente.
Le scienze sensoriali individuano il campo di ricerca fondato sulla raccolta e l’analisi di responsi sensoriali ed affettivi, generati da prodotti alimentari e non solo, elaborando le domande di ricerca provenienti dai reparti di Ricerca & Sviluppo e Marketing, per fornire risposte utilizzando un approccio interdisciplinare, che spazia dalla chimica molecolare alla psicologia cognitiva.
Le attività sensorie si possono intendere come un ponte capace di unire chi produce a chi consuma il prodotto, costituendo di fatto una scienza interdisciplinare. Siamo tutti influenzati dal far parte di una società, ma siamo anche governati da una componente irrazionale nei nostri acquisti; come disse Antonio Damasio, psicologo e neuroscienziato ritenuto il padre del neuromarketing, infatti: “Non siamo siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano e a posteriori razionalizzano le proprie scelte”.
Quando facciamo la spesa, la mano che allunghiamo per prendere un prodotto è guidata dal cervello che decide cosa vogliamo oppure no: un oggetto viene percepito, concettualizzato ed entra nella nostra esperienza effettiva conscia, capace di prende una decisione ed attuare un comportamento.
La vista, allora, è il primo input sensoriale, con cui si creano emozioni e si modulano le preferenze: è questo, allora, il senso più sollecitato dal marketing.
L’udito è legato alle nostre emozioni, basta pensare agli slogan musicali che ci riportano subito alla mente un brand, mentre il senso del tatto è il più complesso e vasto, capace di elaborare informazioni provenienti dai muscoli, dalle articolazioni e dai recettori della pelle.
In ultimo, il senso dell’olfatto, molto vicino all’amigdala nel cervello, è quello delle emozioni altamente evocative, basta pensare, ad esempio, al profumo di auto nuova; inoltre, mentre ricordiamo solo il 2% di ciò che sentiamo e il 5 di ciò che vediamo, arriviamo anche al 35 di ciò che annusiamo.
Attraverso test di vario tipo e strumenti, come ad esempio l’elettrocardiogramma, che ci permette di andare a capire il livello di stress del soggetto, e l’elettroencefalogramma, con cui arrivare a vedere le parti più profonde del cervello, è possibile ascoltare e decodificare i comportamenti del consumatore, arrivando quasi ad anticiparne i processi decisionali.
Si tratta, dunque, di un ambito scientifico complesso, in continuo sviluppo e destinato ad arricchirsi ulteriormente nel tempo, che potrà aiutarci a comprendere sempre meglio le dinamiche preposte agli acquisti e alle scelte che ogni giorno effettuiamo. Neuroscienze e marketing non sono mai stati così vicini e destinati a continuare a camminare insieme, alla scoperta dei meandri del nostro cervello.
